近期的旺旺吸吸冰廣告與旺旺香蕉牛奶廣告一樣被眾多的消費者所熱議，更有許多人為之貼上了“無節(jié)操”的標(biāo)簽。那么，旺旺吸吸冰到底策略對不對，能否贏得市場的認(rèn)可呢？我們不妨回顧一下廣告片：
“冰淇淋挖著吃、啃著吃，現(xiàn)在吸著吃
旺旺吸吸冰，可以吸的冰淇淋 （要冷凍、冷凍后常溫5分鐘）
吸著吃，先捏捏，我捏我捏我捏捏捏捏
我吸我
可以吸的冰淇淋，旺旺吸吸冰”
仁者見仁智者見智，不同的人從不同的角度看，得出的結(jié)論大不相同。有的人覺得很有意思、有的人認(rèn)為太惡俗、有的人大罵無節(jié)操、有的人大贊有創(chuàng)意。那么，從品牌定位和推廣的角度，他是否具備成功的基因呢？
1、從品牌競爭的角度
旺旺吸吸冰試圖建立與傳統(tǒng)冰淇淋截然相反的認(rèn)知：傳統(tǒng)的冰淇淋是挖著/啃著吃，我是吸著吃。傳統(tǒng)的冰淇淋品牌有許許多多，如果想要與他們直接競爭難度相當(dāng)之大。因此，獨辟蹊徑、與他們反著來，把冰淇淋市場認(rèn)為的劃分為兩個陣營：傳統(tǒng)的冰淇淋以及新型的冰淇淋。自己則占據(jù)了新型冰淇淋的陣營，與其他品牌分庭抗禮，這個策略無疑是值得肯定的。
2、從傳播角度
從傳播推廣角度，旺旺吸吸冰試圖制造了一種新的消費習(xí)慣，就是“先捏一捏，再吸一吸”。在傳播中，用消費方式進行細(xì)分而獲得消費者認(rèn)可的案例最成功的無疑是“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園。通過“捏一捏、吸一吸”讓消費者感受到樂趣感、新鮮感，同時最關(guān)鍵的是在廣告中制造了消費的情境，讓消費者樂于對號入座。
3、從消費者角度
這個是關(guān)鍵。不管是吸著吃、還是要先捏一捏，這無疑在挑戰(zhàn)消費者的傳統(tǒng)觀念。企業(yè)做了多少的市場調(diào)研，有多少傳統(tǒng)的冰淇淋消費者愿意嘗試新的消費習(xí)慣，又有多少潛在的消費者愿意為了新的消費習(xí)慣而嘗鮮，我們不得而知。但從小范圍的調(diào)查而言，多數(shù)的冰淇淋傳統(tǒng)消費者認(rèn)為（女性），這個“看不見”的冰淇淋失去了“挖著吃、啃著吃”所帶來的吃冰淇淋的原始“樂趣”——一點點的消滅、慢慢的享受愉悅冰涼的感覺、或許還能兩個人一同分享，總之能從中找到無窮樂趣。而吸著吃，雖然新鮮，但是卻已經(jīng)不是那種感覺了。
可見，從品牌和傳播的角度，旺旺的策劃團隊無疑是專業(yè)而富有創(chuàng)新意識的，我相信大廣告投入一定會帶來相當(dāng)數(shù)量的嘗鮮人群。但是，定位為可以吸的“冰淇淋”，長期來看要在傳統(tǒng)冰淇淋上去搶市場，恐怕未必能如所愿，消費者能否為之買單需要打上大大的問號！如果后續(xù)推廣中能夠?qū)⑵奉惇毩⒊鰜恚蛟煲粋€“脫離于傳統(tǒng)冰淇淋認(rèn)知”的“新品類”，或許消費者就不再會因為自己的觀念被顛覆而糾結(jié)了。
作者：林友清 資深品牌學(xué)者、策劃人 linyouqing@vip.sina.com
